Realizzare contenuti di successo con una formula matematica
L’efficacia del Content Marketing è dettata principalmente dalla capacità dei contenuti creati di generare condivisioni.
Affinché si riesca a produrre contenuti in grado di rispettare gli obiettivi prefissati, è necessario utilizzare un metodo per stabilire in anticipo la loro efficacia. A tale scopo introdurremo uno dei modelli più utilizzati per pianificare e realizzare contenuti di successo.
Teoria del comportamento pianificato
Sviluppata nel 1985 da Icek Ajzen, la teoria del comportamento pianificato ha come obiettivo la realizzazione di un modello in grado di spiegare e prevedere il comportamento umano. La teoria si presta molto bene alle esigenze del content marketing permettendo di stabilire in anticipo se il contenuto realizzato dispone delle risorse necessarie a diventare popolare.
Il modello, in maniera molto semplicistica, può essere riassunto dicendo che l‘intenzione di attuare un comportamento (che indicheremo con IC) è data dalla somma di tre diverse variabili.
Atteggiamento personale (AP)
In psicologia, con atteggiamento personale si intende il giudizio positivo o negativo, attribuito dai soggetti ad un determinato comportamento. Secondo il modello, i soggetti attribuiscono un peso al potenziale risultato che una determinata azione o comportamento possa generare.
Un soggetto che si presta ad interagire con il contenuto può valutare e attribuire un valore agli effetti causati dalla condivisione del contenuto. Quindi, prima di procedere alla condivisione del contenuto, gli utenti stimano la quantità di controversie o reazioni negative che possano scaturire.
Esempio: quando ci si trova a condividere un contenuto dal tema “scottante” sul proprio profilo social, automaticamente si avvia un processo di riflessione su quelli che saranno i commenti dei lettori (saranno commenti negativi o positivi? accetteranno o meno il proprio punto di vista? ecc..).
Norma soggettiva (NS)
Rappresenta il livello d’influenza esercitata dalle opinioni degli “altri” sulle decisioni del soggetto. Essa comprende l’importanza che il soggetto attribuisce alle conseguenze che il comportamento potrebbe generare sugli altri.
In psicologia, per norme soggettive si intendono le aspettative che altre persone per noi significative hanno rispetto al nostro comportamento, cioè approvazione o disapprovazione, e la nostra motivazione a compiacerle
Esempio: l’utente prima di condividere valuterà gli effetti sull’audience di tale azione. Queste considerazioni possono essere sia frenare che incoraggiare l’esecuzione di un comportamento a seconda della reazione che il soggetto ritiene possano avvenire. Un utente che attribuisce un elevata importanza al parere degli utenti con cui condivide i contenuti potrebbe ad esempio tendere a selezionare solo contenuti di alta qualità.
Controllo comportamentale percepito (CCP)
Per controllo comportamentale percepito si intende la percezione che un soggetto ha di poter mettere in atto un comportamento voluto. Riferito alla condivisione dei contenuti può essere interpretato come tutti i fattori che semplificano o complicano la condivisione dei contenuti.
La formula finale che descrive l’intenzione di realizzare un determinato comportamento è espressa dalla seguente formula:
IC = (w1 x AP) + (w2 x NS) + (w3 x CCP)
Per una rappresentazione più accurata della condivisione dei contenuti è importante considerare il peso di ciascuna fattore, espresso nella formula dalle variabili “w”.
Ciascuno dei tre fattori assumerà un importanza diversa a seconda dell’audience a cui si è rivolti o alla tipologia di contenuti che si prodotta. Per assegnare un peso alle tre variabili sarà necessario analizzare in maniera approfondita il target ponendo, nel momento della realizzazione dei contenuti, particolare attenzione sulle variabili di maggior peso.
Applicazione della formula
Ora che abbiamo definito i fattori che compongono le decisioni dei consumatori possiamo analizzare ciascun punto per influenzare la condivisione dei contenuti.
Come utilizzare l’atteggiamento personale per aumentare le condivisioni
La condivisione delle emozioni gioca un ruolo fondamentale nei rapporti sociali ed è chiave nelle interazioni tra esseri umani. Dall’espressività del volto al complicato linguaggio del corpo, l’uomo si è evoluto per condividere le proprie idee e le emozioni legate ad esse.
I contenuti online sono un mezzo per trasmettere emozioni. Condividendo i contenuti che ci hanno toccato emotivamente, speriamo di rivederle riflesse nelle persone che li recepiranno.
Le persone sono più propense a condividere contenuti in grado di fornire emozioni positive. Maggiore è l’emozione positiva generata dal contenuto e maggiori saranno le possibilità che quest’ultimo venga ri-condiviso.
Un contenuto esclusivamente informativo generalmente non riuscirà a generare molte condivisioni. Realizzare contenuti in grado di coinvolgere emotivamente i lettori è una strategia efficace per aumentare le condivisioni.
Come utilizzare la norma soggettiva per aumentare le condivisioni
Ogni volta che realizziamo un contenuto facciamo una stima sulla reazione che possa generare sull’audience. Creare contenuti che differiscono molto dalla norma dell’audience a cui ci rivolgiamo svolge la funzione di deterrente.
È importante osservare che la cura delle norme sociali è la chiave per il successo dei contenuti. Non necessariamente però la violazione delle norme comporta effetti negativi sulla condivisione dei contenuti.
Il canale su cui vengono distribuiti i contenuti gioca un ruolo fondamentale nella condivisione. Se l’utente ritiene che il contenuto possa influire negativamente sulla propria immagine non lo condividerà, ma se ad esempio è garantito un livello di anonimato, potrebbe decidere di farlo.
Analizzare in anticipo le caratteristiche dell’audience consente di realizzare contenuti che rispettino le preferenze del target.
Come utilizzare il controllo comportamentale concepito per aumentare le condivisioni
Il modo in cui è realizzato e distribuito il contenuto può incoraggiare o influenzare negativamente le condivisioni. Consigliamo di assicurarsi che i lettori possano condividere i contenuti con pochi click. La semplicità e velocità del metodo di condivisione fa’ la differenza nelle decisioni dell’utente.
Considerare tutti i fattori che influenzano la condivisione dei contenuti aumenterà notevolmente le probabilità di successo delle strategie di Content Marketing.
