Come fare uno studio delle buyer personas
Per buyer persona si intende il cliente tipo di un’azienda, individuato in base alle sue caratteristiche personali, ai suoi comportamenti d’acquisto e alle sue caratteristiche socio-demografiche.
Il concetto di buyer personas venne introdotto per la prima volta nel libro The inmates are running the asylum di Alan Cooper, il quale intervistando una serie di potenziali clienti ottimizzò l’esperienza utente di alcuni dei suoi software.
Prima di lanciare un qualsiasi business online, creare una strategia di marketing o avviare una campagna pubblicitaria, è estremamente importante avere ben chiaro in mente a chi potrebbero interessare i prodotti o i servizi dell’azienda.
Le buyer personas possono essere più di una, soprattutto nel caso di siti e-commerce generalisti e multicategoria: ad ognuna di loro occorrerebbe dedicare delle campagne ad hoc.
Di seguito in questa guida abbiamo riportato i migliori template online preimpostati sui quali è possibile inserire le informazioni inerenti all’identikit dei clienti tipo. Prima di utilizzarli, però, bisognerebbe conoscere le caratteristiche socio-demografiche dei potenziali clienti a cui assegnare un nome fittizio, ad esempio:
- Giuseppe, uomo, italiano, 45 anni, residente a Messina
- Chiara, donna, italiana, 28 anni, residente a Roma
- Alan, uomo, straniero, 26 anni, residente a Milano
Vediamo adesso come individuare le buyer personas per organizzare strategicamente il marketing online del propri prodotti e servizi.
Buyer personas: perché sono importanti
La parola buyer personas è ormai entrata nel gergo comune di chi si occupa di digital marketing. Purtroppo però non sempre viene condotto un reale studio del cliente tipo, finendo per prendere decisioni “a sentimento”.
Per comprendere meglio questo concetto facciamo un esempio. Ammettiamo di avere un e-commerce per la vendita di accessori per cani e gatti e di voler effettuare una serie di sponsorizzate su Facebook per iniziare a far circolare il brand.
Al momento della creazione dell’inserzione, della sua creatività, quale immagine inserire? Quella di un cane o quella di un gatto? Forse di entrambi? Bene, senza lo studio delle buyer personas non sarà possibile prendere questa decisione sulla base di dati concreti.
Il risultato è che la campagna pubblicitaria potrebbe risultare insoddisfacente in quanto non strutturata sulle reali esigenze del nostro pubblico, ed in molti finiranno con l’ignorarla.
Lo studio delle buyer personas non serve in prima battuta per vendere ma per comunicare al meglio con il nostro cliente tipo, per far arrivare il messaggio giusto alle persone giuste, perché se vogliamo parlare a tutti rischiamo di non parlare a nessuno.
Come fare uno studio delle Buyer Personas
Come già detto prima di procedere a scaricare un template da riempire con i vari dati, ammesso che si voglia fare, è necessario capire come e dove recuperare i dati giusti e come applicare e sfruttare questo lavoro.
Purtroppo spesso è possibile notare come molti studi sulle buyer personas alla fine non vengono applicati in ambito di progettazione della strategia di marketing, compromettendo così campagne che potrebbero avere riscontri decisamente migliori.
Le informazioni che occorre recuperare dovranno essere finalizzate a far combaciare un problema o un’esigenza con una soluzione, e quindi con il servizio o prodotto oggetto della futura campagna di advertising. In gergo, nel modello della value proposition, questo viene chiamato fit.
Identificare la tecnica da usare per ottenere informazioni sulle buyer personas
Esistono fondamentalmente tre tecniche per ottenere informazioni per costruire buyer personas:
- Tramite i big data, gli small data e la digital analytics
- Attraverso interviste al cliente o all’azienda nella quale si lavora
- Mediante interviste dirette ai clienti finali utilizzatori del prodotto o del servizio per produrre un campione statistico
Le prime due tecniche sono quelle maggiormente utilizzate nel campo del digital marketing in quanto di più facile accesso mentre la terza viene solitamente delegata ad aziende di statistica. Naturalmente occorrerà sempre verificare che i dati digitali corrispondano effettivamente alla realtà.
Identificare il numero di buyer personas creare
Non esiste un numero fisso ma non è nemmeno fattibile creare mille buyer personas. Immagina di avere un e-commerce generalista con molte categorie. In teoria si dovrebbe creare ogni singola buyer persona ma in pratica non è un’operazione possibile.
Solitamente vengono identificate dalle 4 alle 8 buyer personas e su quelle si concentra tutto il lavoro di marketing.
Identificare le caratteristiche da ottenere per ogni buyer persona
Una volta scelta la tecnica ed individuato il numero di buyer personas da creare, occorrerà identificare le caratteristiche comuni di un gruppo di persone per iniziare a tracciarne il profilo.
Di seguito riportiamo un elenco di caratteristiche dalle quali poter prendere spunto:
- Dati demografici
- Interessi
- Trend
- Dove si trovano
- Da cosa sono influenzati
- Comportamento su Google
- In quale azienda lavorano
- Quali dispositivi utilizzano
ecc.. Per identificare queste informazioni possiamo avvalerci di alcuni strumenti.
Identificare gli strumenti da usare per individuare le caratteristiche delle buyer personas
Possiamo recuperare le informazioni elencate al paragrafo precedente avvalendoci di strumenti che effettuano una raccolta dati con due approcci differenti:
- Dati interni: trattasi dei dati socio-demografici e comportamentali recuperati dallo studio dei propri canali, come il proprio sito web, le campagne DEM realizzate in prima persona, i dati profilati dei social network, ecc..
- Dati esterni: trattasi dei dati socio-demografici e comportamentali presenti sui mezzi sui quali non è possibile avere alcun controllo, come i siti dei concorrenti.
Dal punto di vista dei dati interni, uno degli strumenti più utilizzati è senza dubbio Google Analytics in quanto consente di raccogliere, tracciare e raggruppare tutta una serie di informazioni sul pubblico.
Se ben usato, special modo con utenti registrati, questo strumento non solo è in grado di tracciare dati socio-demografici ma pure quelli comportamentali (conversioni, tempo di permanenza, pagine visitate, acquisti, ecc..), realizzando così un profilo preciso del cliente tipo.
Dal punto di vista dei dati esterni vi sono diversi strumenti che è possibile utilizzare, di seguito ne elenchiamo alcuni:
- SocialBakers: trattasi di uno strumento a pagamento ma con alcune funzioni gratuite come il Persona Mapping Tool che mette a disposizione un template vuoto per poter organizzare le info sul profilo delle buyer personas.
- BuzzSumo: strumento utilissimo per trovare topic su determinati argomenti. Fornisce una panoramica sui contenuti più condivisi del web, le tendenze del momento e una panoramica dei dati sulla dimensione dei canali social.
- SEMrush: già ampiamente conosciuto da chi si occupa di SEO, questo strumento può essere utilizzato per effettuare keyword research approfondite su diversi mercati, compreso quello italiano, per dedurre il comportamento della buyer persona sui motori di ricerca.
- ConsumerBarometer: uno strumento gratuito di Google per conoscere i trend relativi agli acquisti, i motivi per cui gli utenti acquistano, cosa cercano prima di acquistare e tutta una serie di altre informazioni.
- FanPageKarma: strumento molto utile per fare ricerche su competitor con target analoghi.
- LeadChampion e LeadFeeder: strumenti in grado di rivelare il nome dell’azienda del visitatore del proprio sito web con in più altre informazioni come il livello di engagement e il link al profilo LinkedIn.
Come usare Facebook Audience Insight per lo studio sulle buyer personas
Audience Insights è lo strumento gratuito di Facebook per l’analisi degli interessi e, indirettamente, delle buyer personas. Oltre che per realizzare campagne Facebook Ads viene utilizzato dai Social Media Manager per meglio comprendere chi hanno davanti e quindi utilizzare un tono di voce e degli argomenti in target.
Grazie al suo immenso database è possibile utilizzarlo per svolgere una vera e propria indagine di mercato online. Per farlo basta cliccare sul menu in alto a sinistra del Business Manager e sotto la sezione Pianificazione cliccare Audience Insight.
Ci ritroveremo davanti ad una schermata come la seguente, dalla quale iniziare ad impostare i primi dati riguardanti il target come il Paese di residenza, l’età ed eventualmente il genere qualora l’analisi fosse mirata ad un sesso preciso.
Per verificare quanto potente sia questo strumento per lo studio delle buyer personas, supponiamo di dover effettuare un’analisi nel mercato della bellezza in Italia. Quindi come prima cosa impostare Italia come Luogo e poi Bellezza come Interessi.
Come si poteva facilmente intuire, il pubblico prevalentemente interessato alla bellezza sono le donne. Ma non tutte le donne, bensì quelle di età compresa tra i 25 ed i 54 anni. Affinando la ricerca a questo solo target, sarà possibile estrapolare un maggior numero di dettagli.
Il pubblico è naturalmente diminuito da circa 20 milioni a 8 milioni di persone, il che sta a significare che c’è mercato sufficiente per giustificare un investimento. Ma un ulteriore dato importante è venuto fuori, quello della situazione sentimentale.
Dai dati si evince come un profilo di un cliente tipo con interessi nella bellezza, in particolare shopping e moda, può essere sicuramente quello di una donna sposata di età compresa tra i 25 e 54 anni.
Ma non solo! Notiamo anche due livelli di istruzione particolarmente notevoli, ovvero quello di scuola superiore ed università. Cliccando sui grafici sarà possibile accedere ad ulteriori informazioni. Cliccando su università, ad esempio, visualizzeremo ulteriori informazioni sul titolo professionale.
Ed ecco che nasce una nuova buyer persona, ovvero donna sposata laureata, di età compresa tra i 25 e i 54 anni, che si occupa di management. Alla fine è stato possibile identificare tre precise buyer personas:
- donna italiana sposata di età compresa tra i 25 e 54 anni.
- donna italiana laureata, sposata, di età compresa tra i 25 e 54 anni e che si occupa di management
- donna italiana non laureata, sposata, di età compresa tra i 25 e i 54 anni impegnata in servizi amministrativi
Scendendo ancora nella nicchia è possibile identificarne di nuove. Tutte queste informazioni saranno sicuramente preziose per decidere sulla base di dati:
- La lingua da utilizzare
- Il tono da utilizzare
- I modelli da utilizzare per le immagini
- Spunti per il copy per verticalizzare ancor più gli annunci
Come usare AnswerThePublic per lo studio sulle buyer personas
AnswerThePublic è uno strumento molto potente che consente di effettuare un’analisi comportamentale delle buyer personas. Partendo dal topic principale è possibile visualizzare come i potenziali clienti ricercano le risposte alle loro esigenze sui motori di ricerca.
Naturalmente è possibile condurre uno studio come questo con strumenti alternativi come SEMRush, SEOZoom o anche lo stesso Keywords Planner Tool di Google Ads ma AnswerThePublic riesce a fornire una panoramica molto completa in un tempo molto più ridotto.
Come usare Google e Amazon per lo studio sulle buyer personas
Il più noto dei motori di ricerca può essere utilizzato per identificare i portali di riferimento delle buyer personas. Per farlo basta effettuare una ricerca composta dal topic principale + una serie di argomenti come:
- forum
- magazine
- riviste
- blog
- enti o associazioni
Analizzare poi i primi 5 risultati di ricerca di ogni SERP ed annotare i topic di ogni pagina, magari mediante l’ausilio di software per l’analisi del testo.
Anche Amazon può ricoprire un ruolo importante nello studio delle buyer personas, essendo di fatto diventato ormai un motore di ricerca verticale per le vendite. Ricercando l’argomento principale su Amazon è possibile annotare nomi, marche e caratteristiche che possono dar vita ad ulteriori interessi delle buyer personas.
Tutti i dati ricavati possono essere inoltre essere utilizzati in ambito Facebook Ads per la creazione di pubblici con interessi affini.
Inserire le buyer personas ricavate in un template
Una volta identificate le buyer personas occorre inserirle in un documento ben schematizzato. Esistono tonnellate di template e strumenti disponibili gratuitamente su Internet. Qui di seguito riportiamo una lista curata di tutti i migliori. Noi personalmente utilizziamo quello offerto gratuitamente da Hubspot.
Template 1. User Persona Creator di Xtensio
User Persona Creator di Xtensio è una web app che consente di creare il profilo di un cliente tipo annotando dati demografici, biografia, canali preferiti, obiettivi, problemi, motivazioni ecc.. consente inoltre di aggiungere a piacimento dei moduli aggiuntivi. È possibile aprire un account gratuito per iniziare a lavorare con questo tool.
Template 2. Customer Avatar Worksheet di Digital Marketer
Customer Avatar Worksheet di Digital Marketer è il template utilizzato da OptinMoster. Include tutte le aree più importanti di un profilo e consente di effettuare il download dei dati in un comodo PDF da archiviare sul proprio PC.
Template 3. Buyer Persona di Demand Metric
Buyer Persona di Demand Metric è un semplice foglio Excel organizzato in maniera da poter avere a colpo d’occhio una comparazione tra diversi profili di clienti tipo.
Template 4. Buyer Persona di HubSpot
Buyer Persona è un template molto semplice che racchiude le quattro sezioni più importanti in ambito strategico: chi, cosa, perché e come. Offerto gratuitamente da HubSpot, insieme al template viene fornito un video guida alla creazione di buyer personas.
Template 5. Marketing Persona Cheat Sheet di Marketo
Marketing Persona Cheat Sheet è unico nel suo genere in quanto consente di creare il percorso di una buyer persona.
Template 6. Buyer Persona Template di Filestage
Buyer Persona Template di Filestage è un template semplice ed elegante che in più consente di raggruppare diversi profili di buyer personas per tag. È disponibile sia in versione PowerPoint che in PDF.
Template 7. “MakeMyPersona” Buyer Persona Generator
MakeMyPersona è un generatore di buyer personas realizzato da HubSpot. Tutto ciò che occorre fare è cliccare sul pulsante Start Making My Persona e lui inizierà a proporre tutta una serie di domande sul cliente-tipo. Alla fine produrrà un documento PDF completo con tanto di fotografia di esempio.
Conclusione
Lo studio delle buyer personas rappresenta uno step di fondamentale importanza e preliminare alla realizzazione di una qualsiasi strategia di marketing che si rispetti. Se fatto bene consente non solo di prendere decisioni sulla base di dati reali ma anche di agevolare il lavoro di comunicazione e creatività da parte dei grafici pubblicitari e dei copywriter.
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