Piano marketing ristorante: come farne uno per il web

La nostra agenzia si è occupata di web marketing della ristorazione per diversi anni. Durante questo periodo abbiamo acquisito molta consapevolezza di questo particolare e delicato settore.

Abbiamo quindi deciso di pubblicare un set di articoli che mettono in risalto quelli che, secondo la nostra esperienza, sono i punti fondamentali per un marketing di successo nel settore della ristorazione.

Iniziamo con questo articolo dedicato al piano marketing, fondamentale per l’incremento della visibilità di un ristorante.

Cos’è un piano marketing per ristoranti

Il successo dell’attività promozionale di un ristorante dipende in buona parte dal suo piano marketing. Ma cos’è un piano marketing?

Nel settore della ristorazione, il piano marketing è un documento dettagliato dove vengono indicati i punti di forza e di criticità dell’attività da promuovere, gli obiettivi da raggiungere ed infine una roadmap temporale con le azioni concrete per raggiungerli nel medio e nel lungo tempo.

L’importanza di un piano marketing è evidente. Esso consente di avere un’idea chiara della situazione reale del ristorante e del budget da destinare all’attività promozionale per realizzare al meglio una strategia di marketing volta al raggiungimento degli obiettivi.

Gli step per realizzare un piano marketing sono i seguenti:

1. Effettuare un’analisi di mercato.
2. Analizzare la concorrenza.
3. Identificare le buyer personas.
4. Definire gli obiettivi e le azioni per raggiungerli.
5. Effettuare la stesura del documento.

Come creare un piano marketing per ristoranti

Chiarita l’importanza di avere un piano marketing per ristoranti andiamo ad analizzare uno per uno gli step per la sua realizzazione.

Piano marketing ristorante, step 1: analisi di mercato

L’analisi di mercato consente di mettere in risalto i punti di forza e di criticità dell’attività per poi individuare le opportunità da sfruttare per ottenere una maggiore visibilità.

Come prima cosa vanno individuati i punti di forza, ovvero tutti gli elementi che differenziano il ristorante dai suoi concorrenti. C’è sempre un punto di forza, che sia nel format del ristorante, nel prezzo, nel menu, nello chef, nella posizione, nell’ideologia, nella dieta.

Fatto questo occorre anche individuare i punti di debolezza. Per natura individuarli è più semplice in quanto è più facile essere critici. Tra i punti di debolezza più comuni si trovano un format non proprio distintivo, una brand image antiquata, una posizione sfavorevole.

Dopodiché occorre incolonnare in tabella le informazioni per individuare le opportunità per il ristorante. Dal punto di vista del web marketing viene effettuata sia un’analisi della tendenza che una keyword research esaustiva per identificare come ristoranti con le caratteristiche cui ai punti di forza vengono ricercati da potenziali clienti della zona.

Realizzata la keyword research occorre analizzare il sito web. È fondamentale disporre di un sito web efficace per ristoranti. Il sito deve infatti non solo mettere in risalto i punti di forza ma possedere una struttura ed una comunicazione efficace per rispondere bene agli intenti di ricerca ed ottenere ottimi posizionamenti in tema di local SEO.

Piano maketing ristorante, step 2: analisi dei competitor

L’analisi della concorrenza è il secondo step per un piano marketing efficace. Per noi che ci occupiamo di web marketing la concorrenza è quella relativa al traffico web, alla brand reputation e all’immagine sui social.

Come primo passo andiamo ad individuare quali sono i ristoranti concorrenti presenti nella prima pagina di Google per le parole chiave individuate in fase di keyword research. Facciamo la stessa cosa per i ristoranti presenti su TripAdvisor e TheFork nell’area geografica di competenza.

Per ogni ristorante individuato andiamo a realizzare una scheda dove individuiamo i punti di forza e di debolezza. È essenziale anche capire come, quanto e in cosa investono. Avere un’idea anche su come lavora l’agenzia di marketing concorrente potrebbe donare noi alcuni vantaggi.

È fondamentale capire in che modo gestiscono l’immagine sui social. Occorre analizzare la cadenza temporale delle pubblicazioni, il tipo di post, se dietro la pubblicazione è presente un social media manager.

Lo stesso è da fare con i siti web. Analizzare il posizionamento, fare un’analisi dei backlinks, verificare la presenza o meno di un piano editoriale alla base della pubblicazione su un possibile blog, ecc…

Su TripAdvisor e TheFork andiamo ad analizzare le recensioni. Esse sono un’ottima fonte di informazioni in quanto ci consentono di capire in cosa il ristorante eccelle nel dettaglio agli occhi dei clienti e in cosa pecca.

Tutte queste informazioni ci consentono infine di realizzare una strategia volta al raggiungimento di micro-obiettivi nel medio e nel lungo termine per ottenere vantaggi concreti sulla concorrenza.

Piano maketing ristorante, step 3: potenziale cliente

Individuare le buyer personas, ovvero il profilo del cliente-tipo del ristorante, è fondamentale per la riuscita di un buon marketing.

Questo step viene spesso ignorato da alcune agenzie che commettono l’errore di indirizzare il maggior traffico possibile verso il sito web del ristorante non curandosi della qualità. Il risultato sono tassi di conversione pessimi e spreco di denaro.

Ogni ristorante ha una sua identità e risponde a precise esigenze. Indirizzare chiunque nel sito web di un ristorante vegano o viceversa i vegani in un sito web di un ristorante qualsiasi comporterà un aumento del costo di conversione.

L’analisi di mercato consente già di capire che in modo gli utenti ricercano il ristorante e questa è un’ottima informazione per consentirci di iniziare a pianificare campagne SEO e campagne pay per clic volte a rispondere a precise esigenze.

I punti di forza del ristorante devono essere approfonditi per individuare la nicchia ed intercettarne i gusti.

Questo consente di realizzare un piano editoriale di pubblicazioni per meglio attirare potenziali clienti e creare una community di lettori che prima o poi verranno a degustare i piatti.

Tracciare un profilo del potenziale cliente ci consente di realizzare fotografie efficaci da pubblicare sui social al fine di innescare dolci emozioni ed incentivare commenti e condivisioni. I clienti che condividono con piacere le foto dei piatti sono tra gli attori di marketing più efficaci.

Piano maketing ristorante, step 4: roadmap con obiettivi e azioni

Arrivati a questo punto la situazione dovrebbe essere abbastanza chiara. Sappiamo dove i competitor sono forti ma anche dove sono deboli. Possiamo dunque iniziare a definire i vari obiettivi realizzando una roadmap temporale.

Nella roadmap vanno riportate sezioni contenenti:

• Obiettivo
• Arco temporale per raggiungerlo
• Serie di azioni volte al raggiungimento dell’obiettivo

Naturalmente tutto deve essere rapportato al budget destinato alle operazioni di web marketing. Il budget è molto importante in quanto consente di prendere in considerazione o di scartare azioni più o meno costose.

Un esempio di sezione di roadmap potrebbe essere:

• Obiettivo: posizionarsi tra i primi 3 ristoranti di pesce sul mare a Catania
• Arco temporale: 6 mesi
• Azioni:
  • Realizzazione od ottimizzazione del sito web del ristorante.
  • Ottimizzazione SEO on site dei contenuti del sito web.
  • Ottimizzazione delle fotografie che mettono in risalto le caratteristiche “ristorante sul mare”, “ristorante di pesce”, “ristorante a Catania”.
  • Ottimizzazione dei fattori SEO off site con attività mista di link building e Digital PR.
  • Campagna PPC per iniziare ad ottenere risultati nel breve termine.
  • Fidelizzazione dei clienti in cassa con omaggio in cambio di una recensione su TripAdvisor sul momento.
  • Formazione del personale sul modo corretto di rispondere alle recensioni.
  • Gestione della pagina Facebook.
  • Stesura di un piano editoriale di ricette tipiche di pesce catanesi.

Piano maketing ristorante, step 5: stesura del documento

Infine tutte le informazioni vanno racchiuse in un documento suddiviso per capitoli e che rappresenta il piano marketing del ristorante. Naturalmente nel nostro caso si fa riferimento al piano di web marketing.

È bene precisare questa differenza in quanto un piano marketing in generale comprende azioni che vanno anche al di là del web, come la modifica del concept, del logo e del menu del ristorante e cambiamenti radicali nell’offerta gastronomica.

Siamo giunti alla fine di questo primo appuntamento dedicato al web marketing della ristorazione. Nei prossimi giorni seguiranno altri articoli che riguarderanno:

• come attirare clienti nel ristorante
• come realizzare un sito web per ristoranti
• come gestire la brand reputation
• come fidelizzare i clienti e fare upselling
• quali sono gli errori da evitare online
• i campanelli di allarme a cui devi prestare attenzione
• come gestire la pagina Facebook di un ristorante

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